» 深度粉销,一个让你脑洞大开的概念

[ 2015/06/27 13:36:28 | by 云访谈 ]

  一,导读

  传统企业转型移动互联网,言必谈“粉丝经济”。

  刚上赛道的新创业者,也希望建立自己品牌或产品的“粉丝圈”,让“粉丝们”在自己的产品研发、市场推广、产品复购等环节都贡献力量。通过这个环节的运营,从而实现弯道超车。

  以上这些,都是不错的想法。

  可你如何落地实操呢?

  什么人群是你的粉丝?你又如何在这些粉丝里找到KOL(关键意见领袖)?有了粉丝,你的日常维护沟通工作如何开展?……

  再或是更狠一点,将粉丝经济上升到企业战略高度。但如何像小米一样:“因为米粉,所以小米。”

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  本期云访谈,邀请到联思达CEO、深度粉销的布道者——丁丁,与大家一起来聊聊粉丝经济这个话题。补充说明下,如果大家深处一线城市,最近电梯里持续播放的“三个爸爸”、“小鱼在家”都是联思达的客户。

  二,被访谈者资料

  姓名:丁丁

  年龄:永远18岁

  星座:巨蟹

  目前常呆地:北京

  创业经历:

  2010年7月从《销售与市场》杂志社离职,创办北京联思达整合营销机构。

  2011年1月组建社会化媒体营销团队,正式向社会化营销的专业公司转型。

  2013年服务了炸弹二锅头粉丝项目,被多家媒体称为“第一个复制小米粉丝营销的造粉工程”。

  2014年初提出“粉丝营销+社会化传播”的策略被很多互联网企业认同。

  随后,服务的三个爸爸儿童空气净化器创造了京东众筹第一个过千万项目。

  服务的大可乐3手机,创造了25分钟众筹1600万的全世界最快达成众筹目标的记录。

  先后服务了澳柯玛、四季沐歌、炸弹二锅头、中粮电商、三个爸爸儿童空气净化器、大可乐手机、小鱼在家、联想、童伴教育等客户。

  三,访谈问题:

深度粉销+

  1,您是从什么时候开始提这个概念的?这个概念的学术解释是?深度粉销可行的社会背景是?

  2014年初正式创办“深度粉销”的微信公众号。

  营销的本质是“建立和维护品牌或企业与用户间的关系”,深度粉销就是要“建立和维护品牌或企业与用户间的强关系”。

  社会化媒体的崛起是深度粉销可行的基础,用户不再仅仅是购买品牌产品的人,也包括在社会化媒体上谈论你分享你的账号。因为社会化媒体的普及,一个坏口碑比以往任何时候都更容易爆发,一个好口碑也比以往更容易成为品牌引爆的导火索。

  2,说到深度粉销,可能会涉及到三个关键词。“情感化”、“圈层化”和“参与感”。可否以小米或者你实操的某个客户案例来举例说明。

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  这三个关键词是我在2013年操盘项目过程中总结出来的。

  三个爸爸品牌的创立初衷,就是三个爸爸(三个创始人)给自己新生孩子打造的空气净化器,代表了爸爸对孩子偏执的爱,因为情感所以情怀;

  以三个爸爸儿童空气净化器来讲,我们定位的用户就是有小孩的家庭用户,但前期我们圈层是从准妈妈和新妈妈入手的,因为圈层所以精准;

  我们通过各种活动让用户全程参与需求调研、产品研发、产品体验,比如在产品研发期,做了“调研型社群”;在产品体验期,组建“爱心检测团”(提供专业仪器检测净化效果)、“100个爸爸”活动等,现在又做了产品型社群,让核心用户在深度参与的同时深度受益。因为有参与所以强粘性。

  3,在你看来,有深度粉销思维的企业家或企业营销管理人,和没有这种思维的人比较起来,他们最大的区别是?

  没有“粉销”思维的管理人本质上就是没有“用户思维”,过去的“中国式营销”是以渠道为核心的,而今天“用户思维”其实是每一个用户都是一个终端。

  跟不上这个变化的管理人很多还是在享受传统渠道红利,不过我相信今天做的事决定了三年后的状态,今天在中国还不真正重视“用户”的企业,三年后会追悔莫及。

  4,你这里所说的“用户思维”,具体表现在什么地方?

  中国品牌在面对市场时,总是用中国家长式的作风行事——在用自己的思维方式去设想用户,用自己的表达方式去打动用户,而且与用户沟通的前提条件是:我比你更懂产品,我是对的,你只需要接受。

  比如,几乎每个企业都会这样介绍自己:我们这个产品拥有国家八项专利,某某技术全球领先……看似很牛逼,看似很清晰。他所表达的“高大上”,只是为了给消费者掏钱的信心。

  我们真的倾听过用户的需求?我们真的明白用户内心真正想要的东西?

  几乎没有。

  企业普遍强调的“卖点”,都是厂家自己“设计”的,用户的“买点”却代表了用户的真实痛点。

  “卖点”与“买点”无缝对等,你才算真正抓住了“痛点”。

  5,哪些行业的企业,最应该重视深度粉销?

  B2C的企业受移动互联网冲击会更大一些,用户改变,企业就必须跟着改变,这个和行业无关。

联思达定位——专注于粉丝营销+社会化传播的公司

  6,企业想做好深度粉销,但不知道怎么做,你们主要帮助企业解决哪些问题?

  我们擅长帮助企业,尤其初创企业或者新品上市时,建立粉丝基本盘,并利用社会化营销方式推广品牌和产品。

  7,你们是一家toB的企业,那你们也会去做深度粉销么?

  当然,联思达的老客户重复续单率非常高。丁丁也有一些个人粉丝。

  我们深度粉销公众号内容,更新不频繁。每篇都挺窄众的,但阅读量基本都能过3000。

三个爸爸(客户案例)

  8,新冒出来的儿童空气净化器品牌——三个爸爸,在京东众筹平台上创造了一个千万众筹的神话。这件事发生在什么时间点?

  三个爸爸是在2014年9月22日上午10点,开始冲击千万众筹的。

  持续一个月,最后众筹成功的金额是1120万元

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  9,看到你在复盘三个爸爸众筹成功的案例时,提到一个观点:“事件思维+资源调动能力”。可否具体分享下他们当时众筹时,如何运用的事件思维和调动资源。

  比如参与京东众筹。

  一些成熟的商业品牌,似乎看不上京东众筹。因为这些品牌面临着太多选择和诱惑,当然,京东众筹在此前似乎也没有创造出足够大的光环,也没有得到成熟品牌的足够重视。

  那个时间点,京东众筹刚推出来。当然希望能创造一个光环,能吸引更多品牌和公众的关注。

  某种程度,它甚至比刚出来的品牌还饥渴。

  所以,面对京东众筹,如果抛出一个1000万的众筹目标,结果会是怎样呢?

  别说1000万,哪怕是500万,已经是众筹界奇迹了(京东众筹在“三个爸爸”之前的记录是250多万元,全网的消费品众筹记录是400多万元)。

  这简直是一场赌注,但“三个爸爸”通过自己的努力,兑现了这个目标。

  那这本身就成了一个事件营销。

  10,喊出来众筹1000万的目标容易,但当时如何做到的呢?这个可否复盘下。

  创始人老戴给京东众筹定下了1000万目标之后,带来了什么?带来了斗志倒逼。

  “30天,1000万的目标,能不能达到?”所有的人都会问这个问题。

  调动一切能调动的资源来服务这个目标,成了几位联合创始人以及他们所有支持者的共识。

  我可以分享些我所知道的他们当时做的一些事情。我把整个过程分为几个阶段。

  第一个阶段:众筹前的预热(9月11日-9月22日)

  三个爸爸儿童空气净化器在冲击千万众筹前,做了很多巧妙的情感铺垫:

  (1)创始人陈海滨在9月11日写了篇文章《三个爸爸与黑马不得不说的事儿—感谢此生有你同行》。在文中,陈海滨讲述了自己通过黑马商帮的支持走出人生低谷的故事,真情流露,打动了很多读过的黑马兄弟。

  (2)请意见领袖参与,影响更多黑马。9月12日,“三个爸爸”创始人戴赛鹰在微博发出豪言壮语:“虽然三个爸爸成立不足一年,但我们决定代表黑马联手出征,打造中国第一个超过1000万的众筹”。由于这个宣言本身是响应创业家杂志官微的号召,一经发布就得到了黑马导师牛文文、黑马大师兄杨守彬等大佬关注。牛文文导师在微博发出声援:“把不靠谱变靠谱,本来就是咱黑马精神”。

  这些事情做完后,各方面关联平台都非常重视。京东那边给了首页资源倾斜,分众传媒的江南春给了我们两个星期的免费框架广告赞助……

  (3)还有另外一件至关重要的事情。组建爱心检测团,坐实粉丝基本盘。

  这个“爱心检测团”成员,是我们逐个精挑细选出来的。他们都是精准的准用户,而且属各个区域或各自领域的意见领袖。我们给他们每人发放了一个工程级检测工具(可以检测空气PM2.5和甲醛含量)。他们拿到这个检测仪器之后,会觉得很“新奇特”,而且,他们瞬间开始关注环境的空气质量了,甚至也成为了空气质量的“自测专家”。

  人数不多,但他们在各自朋友圈的分享,都分别影响到了几百人。事后看,他们当中很多的人都带动了超过十人的成交。他们发挥了宣传员、推广队的作用,对于后来京东众筹的开展,起到了关键作用。

  第二个阶段:上线后第一天的疯狂冲刺

  9月22号,京东众筹上线的第一天。这一天是此次众筹的第一个阶段。

  我们通过在朋友圈集100个赞、300个赞、1000个赞的方式,三次在朋友圈刷屏。借助这种方式众筹,第一天的半小时冲击50万,两小时冲击100万,第一天冲击200万。

  这个阶段的爆发,与朋友圈传播直接引流,有着直接关系。那么此时的朋友圈传播动力来自于哪里呢?

  一个是粉丝基本盘在众筹开始之后,表现给力。

  这个基本盘当中,所有成员都做到了一点:持续关注“三个爸爸”,与“三个爸爸”建立了亲近关系,他们是“三个爸爸”每个新动作的分享/转发的关键支持者。

  在这个群里,我们自始至终没有做过“求购买”式的推销。我们只是希望大家能够多提意见,也希望能够举手之劳帮助转发我们的信息(这种要求似乎真的是举手之劳),而且,每一个转发都会得到创始人们的亲自回馈(点赞或言谢),这就是后来刷爆“朋友圈”的基本力量。

  除了粉丝基本盘的支持之外,“刷朋友圈”的另一股主要力量就是创始人采取“地推”方式,发动身边所有人员帮忙“朋友圈转发”。这种“发动”,来自每个创始人的勤奋和重视,也来自于他们的情真意切,使得这种发动效率极高。

  第三个阶段:众筹首日突破200万、创造了单日众筹记录之后。当成案例去及时传播,吸引更多人关注

  打透社群、扩大传播圈,是一股引流的新生力量,为众筹带来了持续动力。

  在这个环节之后,“三个爸爸”创始人们就开始不停地参加各种社群活动,当然,每次社群推广,都或多或少能产生成交,但这不是关键。

  关键是每到一个社群,都能打动一些人(纵然他没有购买),带动更多人在朋友圈转发。

  为什么呢?

  因为一个品牌的创始人受社群掌门人之邀,进入社群与群友交流,群主往往会亲自背书,形成推荐;

  演讲人在社群内敞开式充分交流,有问必答,不藏着掖着,让“三个爸爸”的故事也与他发生了关系。

  当然,充分互动,加上社群内粘性的作用,以及社群自身推广的需要,这种推广效果奇佳。

  当我们找到了最佳效果的手法之后,剩下的就是干体力活儿了。

  比如,“三个爸爸”的干货信息出现在了几百个微信群当中;“三个爸爸”创始人们先后参加了大几十个社群的分享;就在众筹结束前一天的晚上,戴赛鹰、陈海滨还同时在多个社群当中做演讲分享。

营销高手

  11,接触这么多客户后,你觉得真正的营销高手都有哪些特质?

  在这里我想提出两个“高手招数”,大家在以后的工作中能用到。

  (1)什么是真正的营销高手?

  每个新创品牌,似乎都有一些资源,没有资源似乎也不会选择创业。但整体来说,创业初期的资源是一个品牌成长过程中最匮乏的。

  所以,拥有哪些资源不重要,重要的是运用资源的能力。真正的营销高手,是能用好资源的高手,而且还能有源源不断的资源为你所用。

  (2)什么是资源整合高手?

  一个成熟的资源整合者,一定是以实现共赢的目标为终点的,而不是谁占谁的便宜多了些、谁吃亏了些。否则,他注定会在每一个合作中,都会磕磕绊绊,甚至合作受阻。

  “三个爸爸”正是懂得在“借势”的同时,在“利他”层面也做好、做足,最终把“一个人”的事情,做成了大家的事情。

  讲这些的目的,是想提醒那些总是沉寂在自己创业梦想里的朋友们,想要自己爽,前提是对方也能爽。大家爽,才是真的爽,这是用活资源的前提。

  12,对于想做好“深度粉销”的创业者,你有什么建议?

  圈层、情感和参与感,玩好了才能玩出“未来”,玩起来才能形成真实积累。

  现在的品牌建设,如果不做这三个层面的工作,几乎都会变成空中喊话难以持续。

  认识到这一点,下一步就是:大胆动手去玩吧!

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  全文访谈结束,感谢嘉宾丁丁的时间。

  如想进一步与丁丁沟通,可搜索微信公众号:深度粉销

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分类:线下创业,网络创业 | 评论(0) | 阅读(3,795 views)